Durante anos, comprar online seguia um padrão simples: pesquisar, comparar várias opções e, no fim, tomar uma decisão. Quanto mais escolha existia, melhor parecia ser a experiência.
O “problema” é que essa lógica começou a falhar…
Hoje, o excesso de opções já não ajuda, complica. A quantidade de informação disponível tornou o processo de decisão mais lento e, muitas vezes, frustrante. E isso começa a refletir-se no comportamento de compra das pessoas.
Vários estudos independentes mostram que uma parte significativa dos utilizadores já não quer fazer esse esforço. Em vez disso, prefere delegar essa decisão em ferramentas de Inteligência Artificial (IA).
E isto já não é residual:
– Entre 20% e 40% dos utilizadores de IA já compraram com base em recomendações.
– 30% usam estas ferramentas de forma regular no processo de compra.
– Mais de 60% já estão familiarizados com este tipo de experiência.
Isto significa que a IA deixou de ser apenas uma ajuda e passou a fazer parte ativa do momento de decisão.
A IA está a influenciar o que compramos
(e quando compramos)
Um dos dados mais relevantes vem da VISA e ajuda a perceber até onde esta mudança já vai. Cerca de 40% dos consumidores dizem que compraram algo que não estavam a planear, apenas porque uma ferramenta de IA sugeriu.
Isto altera completamente a lógica tradicional do comércio eletrónico.
Até aqui, o papel das marcas e das plataformas era captar uma intenção que já existia. Agora, essa intenção começa muitas vezes dentro da própria interação com a IA. A sugestão não surge como resposta a uma pesquisa direta, mas como resultado de contexto, preferências e padrões de comportamento.
Na prática, isto traduz-se em três mudanças claras:
1. A descoberta deixa de depender de pesquisa ativa.
2. A recomendação passa a ter um papel central.
3. O número total de compras tende a aumentar.
A IA não está apenas a ajudar a escolher melhor, mas sim a aumentar o número de decisões de compra.
O sucesso da IA está a crescer porque simplifica tudo
Quando olhamos para os motivos que levam as pessoas a usar IA nas compras, a explicação é simples. As pessoas recorrem a estas ferramentas para resolver um problema que já existia:
– Comparar preços mais rapidamente.
– Encontrar produtos sem perder tempo.
– Reduzir o risco de escolher mal.
– Ter uma experiência mais simples.
O e-commerce já era complexo antes da IA: demasiadas opções, filtros pouco intuitivos, resultados difíceis de interpretar, entre outros fatores…
A IA ganha espaço porque corta esse ruído. Em vez de navegar por dezenas de páginas, fazes uma pergunta e recebes uma resposta direta.
Ou seja, é uma questão de esforço e não tecnologia.
A confiança está a mudar (mesmo que ainda não se note)
Outro sinal forte desta mudança está na confiança.
Um dos estudos mostra que cerca de 45% dos consumidores americanos já confiam mais nas recomendações de IA do que em assistentes de loja.
Entre os mais jovens, este número sobe para cerca de 60%.
Este dado ganha ainda mais peso quando percebemos o motivo principal: reduzir o risco de uma má compra. Ou seja, a confiança não está a migrar por afinidade com tecnologia, mas por perceção de eficácia.
O consumidor acredita que a IA consegue:
– Analisar mais opções.
– Comparar melhor alternativas.
– Reduzir o erro na decisão.
E isso muda quem influencia a compra.
Deixa de ser apenas quem comunica melhor ou quem aparece mais. Passa a ser quem é mais relevante dentro dos sistemas que fazem a recomendação.
Nem todas as ferramentas de IA conseguem manter utilizadores
Os dados também mostram que nem todas as soluções estão a conseguir manter utilizadores ao longo do tempo. Algumas ferramentas lançadas por retalhistas tiveram uma forte adoção inicial, mas perderam tração rapidamente.
Os exemplos são claros:
– O assistente da Target caiu de cerca de 43% para 24% num trimestre.
– O Sparky da Walmart também perdeu utilização após o pico de Natal.
– O Rufus da Amazon manteve-se estável na casa dos 35%–38%.
Ao mesmo tempo, ferramentas generalistas como ChatGPT ou Gemini mostram maior consistência.
A leitura aqui é simples. Experimentar é fácil, mas continuar a usar depende de valor real. Se a ferramenta não simplifica a decisão de forma clara, o utilizador acaba por abandoná-la.
A IA já está a influenciar compras dentro das lojas físicas
Uma das mudanças mais interessantes acontece fora do digital.
Mais de 50% dos consumidores mais jovens já usa IA enquanto está dentro de lojas físicas. Isto significa que entram com decisões praticamente feitas.
A Inteligência Artificial é usada para:
– Confirmar a escolha.
– Comparar alternativas.
– Encontrar rapidamente o produto.
A loja deixa de ser o sítio onde se decide. Passa a ser o sítio onde se realiza a compra.
Há ainda um efeito adicional relevante: decisões mais informadas tendem a reduzir devoluções.
Agentic Commerce e os padrões geracionais
Os dados mais recentes sobre Agentic Commerce ajudam a clarificar quem está realmente a acelerar esta mudança e de que forma o comportamento difere entre gerações.
A Adobe cruza dados de adoção desde a Gen Z até aos Boomers com três dimensões críticas da jornada de compra: descoberta de produtos, apoio à decisão e confiança na compra assistida por IA. O padrão que emerge é consistente.
Os consumidores mais jovens, sobretudo Gen Z e Millennials, já não utilizam estas ferramentas apenas de forma pontual. Integram-nas de forma contínua ao longo de todo o processo de compra, desde a descoberta até ao momento pós-compra. Nos grupos mais velhos, a utilização existe, mas é mais funcional e fragmentada, normalmente centrada em tarefas específicas e não na jornada completa.
O ponto relevante não está apenas na adoção, mas na forma como essa adoção molda o comportamento. Nos mais jovens, a IA deixou de ser vista como um suporte adicional e passou a ser uma camada natural do processo de decisão. Isso altera a forma como pesquisam, comparam e validam escolhas.
Publicidade em IA ainda está longe de estar resolvida
Cerca de 70% dos consumidores dizem que não querem ver anúncios em ferramentas de IA e que isso pode afetar a confiança.
No entanto, parece-me que este tipo de resposta deve ser lido com cuidado!
Há um padrão conhecido no digital: as pessoas dizem que não gostam de anúncios, mas continuam a interagir com eles quando são relevantes. O histórico de plataformas como Google, Amazon ou redes sociais prova isso.
O ponto aqui não é eliminar publicidade. É perceber como integrá-la sem quebrar a experiência.
Neste contexto, só faz sentido se cumprir três critérios:
– Ser relevante para a decisão.
– Estar bem integrada na experiência.
– Acrescentar valor real ao utilizador.
O mais provável é que a publicidade não desapareça, mas evolua. Em vez de interrupções, terá de ser integrada de forma útil no processo de decisão.
O que isto muda na forma de pensar o E-Commerce (a sério)
Quando juntamos todos estes dados, a conclusão é bastante clara. A decisão de compra está a sair do controlo direto do utilizador e a passar para sistemas que filtram e recomendam por ele.
Durante muito tempo, o foco esteve em gerar visibilidade. Atrair tráfego, aparecer nos primeiros resultados, captar atenção. Claro que isso continua a ser importante, mas já não chega.
O novo desafio é garantir presença dentro das recomendações!
Isso implica:
– Informação de produto bem estruturada.
– Clareza nos atributos e diferenciação.
– Capacidade de ser comparado e interpretado por sistemas de IA.
A pergunta deixa de ser “como é que o cliente me encontra?” e passa a ser:
“Porque é que a IA me escolhe?”
Resumo rápido do artigo
- 20% a 40% dos utilizadores de IA já compram com base em recomendações.
- 40% fizeram compras que não estavam a planear.
- 30% usam IA de forma regular nas compras.
- 45% confiam mais na IA do que em assistentes humanos.
- Mais de metade dos jovens usa IA dentro de lojas físicas.
- A utilidade é o principal fator de retenção.
