A inteligência artificial está a ganhar espaço na forma como procuramos produtos, comparamos alternativas e decidimos o que comprar. O novo guia do Google e do YouTube ajuda a perceber a dimensão dessa mudança e o que as marcas podem fazer para a acompanhar.
Chama-se Supercharge Your Business This Season e foi pensado para a época de compras de final de ano. Mas levanta questões que vão continuar a fazer parte do trabalho das equipas de marketing e e-commerce depois do Natal.
O que mais me interessa neste documento é a ligação entre os dados sobre o consumidor e o trabalho que as empresas têm pela frente. Há escala nas ferramentas, há compradores que lhes reconhecem utilidade e há novas exigências na forma como a informação dos produtos é apresentada.
Da leitura, destaco quatro ideias:
1. A pesquisa com IA já chega a públicos muito alargados.
2. As perguntas mais específicas exigem informação de produto mais completa.
3. Menos esforço para pesquisar pode levar a explorar mais opções.
4. A confiança, os conteúdos e a qualidade dos dados continuam a pesar na decisão.
1. Os números ajudam a perceber a dimensão da mudança
1.1 Milhares de milhões de utilizadores nas experiências de pesquisa com IA
Segundo os números apresentados pelo Google no relatório, os AI Overviews ultrapassam os 2,5 mil milhões de utilizadores mensais e o AI Mode já passou os mil milhões.
Os AI Overviews são os resumos com IA apresentados nos resultados de pesquisa. O AI Mode permite uma interação mais próxima de uma conversa, com perguntas e aprofundamento das respostas.
Estes valores mostram o alcance das funcionalidades. Não correspondem a compradores e os dois públicos podem sobrepor-se. Ainda assim, ajudam a perceber por que razão esta mudança merece atenção no marketing: estas experiências já fazem parte da pesquisa à escala de milhares de milhões de utilizadores.
Para as marcas, interessa perceber como são apresentadas nesse contexto, que informação existe sobre a sua oferta e que dúvidas continuam por responder.
1.2 Os compradores que usam IA reconhecem-lhe utilidade
O relatório indica que 61% dos compradores norte-americanos usaram plataformas ou funcionalidades de IA nas compras de final de ano de 2025.
Acrescenta que 94% dos compradores de final de ano nos Estados Unidos que usaram IA consideraram estas ferramentas úteis para as suas compras. Este segundo dado refere-se a quem já utilizou IA, não à totalidade dos consumidores.
Há ainda outro sinal de interesse: num inquérito realizado em vários países, 64% dos participantes que fizeram compras de final de ano e usaram ferramentas ou recursos de IA disseram que gostariam de os ter usado ainda mais.
Lidos em conjunto, estes números mostram utilização e valor percebido entre os públicos estudados. Para uma marca, isso justifica olhar com atenção para o papel que estas ferramentas podem ter na descoberta e na escolha dos seus produtos.
2. As pesquisas estão mais específicas e a informação tem de acompanhar
Segundo dados internos do Google citados no guia, as pesquisas no AI Mode são, em média, três vezes mais longas do que as pesquisas tradicionais.
Uma pergunta mais desenvolvida pode trazer preferências, orçamento, finalidade e condições de compra. É informação que ajuda a compreender melhor a intenção da pessoa e a procurar opções que façam sentido para ela.
O relatório acrescenta que três em cada quatro utilizadores inquiridos dizem que o AI Mode e/ou os AI Overviews os ajudam a tomar decisões mais rápidas e com maior confiança. O resultado vem de um estudo Google/Ipsos com compradores online de vários países que tinham usado estas funcionalidades.
Comprimento das pesquisas: dados internos do Google, maio de 2026.
Perceção sobre as decisões: estudo Google/Ipsos, dezembro de 2025.
Este último número traduz a opinião dos participantes, não uma medição do tempo até à compra. Ainda assim, ajuda a perceber o que encontram nestas ferramentas: apoio para esclarecer dúvidas e ganhar segurança na escolha.
Para as marcas, a questão é bastante prática: a informação disponível sobre os produtos permite responder a perguntas com este nível de detalhe?
É por isso que o Google recomenda descrições mais completas, variantes bem identificadas, informação sobre utilização e respostas às dúvidas dos clientes. Junta-lhe preços, avaliações e condições de entrega e devolução.
O catálogo passa a merecer mais atenção dentro da estratégia de marketing. Conhecer as perguntas do público ajuda a perceber o que falta explicar. Acrescentar texto só faz sentido se ajudar a escolher.
3. A IA pode levar o consumidor a explorar mais antes de comprar
Esta foi uma das conclusões que mais me chamou a atenção.
Num estudo da Ipsos encomendado pelo Google, os compradores que usaram plataformas ou funcionalidades de IA interagiram, em média, com 2,8 vezes o número de pontos de contacto dos que não as usaram.
Estudo Google/Ipsos realizado em vários países, em dezembro de 2025.
A análise abrangeu compradores online que tinham realizado uma compra ponderada de um bem de consumo na semana anterior. Compara dois grupos, pelo que não permite concluir, por si só, que a IA provocou essa diferença.
Ainda assim, abre uma leitura interessante: quando encontrar respostas exige menos esforço, também pode tornar-se mais fácil continuar a explorar, considerar outras marcas e procurar confirmação.
Isto pede algum cuidado com as afirmações sobre o desaparecimento do percurso de compra. O relatório mostra que, entre os compradores estudados, usar IA está associado a mais pontos de contacto.
Para quem gere uma loja online, há aqui uma consequência importante: o que acontece no site mostra apenas uma parte da decisão. Menos páginas visitadas não chegam para concluir que houve menos pesquisa. Parte dessa avaliação pode ter acontecido noutros espaços.
Vale a pena cruzar o comportamento no site com a qualidade das visitas, a conversão e os resultados comerciais, em vez de tirar conclusões a partir de uma métrica isolada.
4. A descoberta e a confiança continuam a passar por vários canais
4.1 O interesse pode começar nas redes sociais e ser confirmado na pesquisa
Segundo o estudo citado no relatório, 81% dos compradores inquiridos que tinham descoberto marcas ou produtos nas redes sociais usam a pesquisa do Google para se informar e avaliar essas descobertas.
Estudo Google/Ipsos, dezembro de 2025. A amostra relevante inclui compradores online que tinham descoberto marcas ou produtos nas redes sociais.
É um dado útil para pensar a relação entre canais. O interesse pode surgir num sítio e a validação acontecer noutro. Para uma marca, importa perceber o que a pessoa encontra quando decide saber mais.
Os conteúdos, as avaliações e a informação dos produtos devem ajudar a dar continuidade a esse interesse. Uma campanha pode despertar curiosidade, mas a pesquisa seguinte precisa de encontrar respostas.
4.2 A marca continua a precisar de ser lembrada
O guia destaca o papel dos vídeos, dos criadores de conteúdo e das avaliações na escolha. Para o marketing de conteúdos, reforça o valor de materiais que esclareçam dúvidas, expliquem diferenças e permitam avaliar melhor a oferta.
Inclui também uma entrevista a Paul Toms, CMO da Wayfair, que sublinha a importância de construir relevância antes de existir uma intenção ativa de compra.
Achei este ponto particularmente pertinente num documento tão centrado na IA. A marca continua a precisar de ser conhecida, lembrada e considerada. O trabalho de criar familiaridade e confiança acompanha o esforço para aparecer quando alguém pesquisa.
Para uma equipa de marketing, faz sentido pensar nas duas dimensões em conjunto: que motivos damos ao público para se lembrar de nós e que informação encontra quando decide procurar-nos?
5. As quatro frentes que o Google recomenda às empresas
O guia reúne as suas recomendações num conjunto a que chama Commerce 4. São quatro áreas de trabalho que ligam catálogo, dados, publicidade e infraestrutura.
5.1 Enriquecer a informação dos produtos
O Google recomenda melhorar os feeds, os conjuntos de dados que os retalhistas enviam para o Merchant Center, e estruturar a informação para o Shopping Graph, o seu sistema de informação sobre produtos e ofertas.
Destaca também atributos conversacionais, pensados para acrescentar perguntas e respostas, detalhes das variantes e situações de utilização.
Para o e-commerce, isto exige consistência entre as páginas, os dados enviados às plataformas e a realidade da operação. Preço, disponibilidade e condições comerciais precisam de estar atualizados.
É um trabalho que envolve marketing, produto, conteúdos, tecnologia, logística e apoio ao cliente. Cada equipa tem informação que pode ajudar a representar melhor a oferta.
5.2 Trabalhar melhor os dados próprios
O guia propõe ligar a informação da empresa às ferramentas do Google, através de soluções como Data Manager e dados do cesto.
Para o marketing, interessa começar por perceber que dados existem, se estão corretos e com que permissões podem ser utilizados. Essa informação deve ajudar a compreender compras, distinguir clientes e definir objetivos relevantes.
A qualidade dos dados influencia aquilo que a automação consegue fazer com eles. Ter informação incompleta ou incorreta pode comprometer a leitura dos resultados e as decisões tomadas a partir daí.
5.3 Dar mais flexibilidade às campanhas com IA
O documento destaca AI Max, Performance Max e Demand Gen. A proposta é adaptar as campanhas às oportunidades que surgem durante a época comercial, com maior capacidade de resposta.
Há também resultados apresentados pelo Google. Num teste interno relativo ao segundo semestre de 2025, a empresa refere um aumento de 40% no valor de conversão no YouTube associado a melhorias no Demand Gen, com estratégias de licitação baseadas em objetivos.
É um resultado do contexto analisado pelo Google, que serve de referência para testar. Cabe a cada equipa perceber o que estas soluções acrescentam ao seu negócio.
A avaliação deve incluir vendas, margem, aquisição de novos clientes e crescimento adicional. Um aumento nas conversões atribuídas pela plataforma merece ser cruzado com o que a empresa realmente ganhou.
5.4 Preparar a operação para o comércio com agentes
O Google recomenda avaliar o Universal Commerce Protocol (UCP), um protocolo aberto para a interação entre agentes de IA e sistemas de comércio. Aponta também o Google Pay como parte da preparação dos pagamentos.
Para os retalhistas, faz sentido acompanhar esta evolução e verificar os requisitos e a disponibilidade de cada solução no mercado em que operam.
A preparação inclui questões que já fazem parte da operação diária: informação de produto fiável, stock atualizado, condições de entrega claras e processos de compra que funcionem. Os agentes vão depender dessa base para conseguir atuar.
6. Como transformar o relatório em decisões úteis
Este é um guia do Google sobre um mercado em que a própria empresa vende soluções. Combina estudos encomendados, dados internos e casos de clientes com recomendações para o seu ecossistema. Os resultados devem ser lidos nesse contexto.
As amostras e geografias variam, e os números não constituem um retrato específico do consumidor português. São dados que ajudam a enquadrar comportamentos e a formular hipóteses para testar.
Também vale a pena esclarecer a questão da visibilidade. Na documentação do Search Central, o Google afirma que as boas práticas de SEO continuam relevantes para o AI Mode e os AI Overviews. Não existe uma marcação especial obrigatória para aparecer nestas experiências, nem seguir as recomendações garante essa presença.
Para o e-commerce, recomenda combinar dados estruturados nas páginas com o feed do Merchant Center, para ajudar a compreender e verificar a informação dos produtos.
Por onde começaria? Pela revisão dos dados de produto, pelas dúvidas que os clientes continuam a colocar e pela qualidade da informação que alimenta as campanhas. A partir daí, escolheria um âmbito viável para testar e definiria como avaliar o resultado.
Os números do relatório dão dimensão ao tema. O trabalho das equipas é perceber o que essa mudança exige no seu negócio e onde vale a pena agir primeiro.
Explicar bem o que se vende, ajudar a escolher e cumprir o que se promete são bons pontos de partida. Com a IA a ganhar espaço entre a pesquisa e a compra, há mais uma razão para fazer esse trabalho com rigor.
