De vez em quando surge uma entrevista que merece ser lida com alguma calma. Não necessariamente porque traz uma novidade revolucionária, mas porque ajuda a organizar ideias que muitos de nós já sentimos no terreno.
Foi exatamente essa sensação que tive ao ler a entrevista de Diana Neves, Head of Industry Practice da NTT DATA Portugal, sobre o futuro do e-commerce e aquilo a que chama “agentificação” do comércio eletrónico.
Há várias ideias que merecem ser pensadas com atenção. Algumas porque confirmam mudanças que já estamos a viver. Outras porque levantam questões que ainda não estamos a discutir com a profundidade que o tema exige.
E talvez a mais relevante seja esta: a jornada de compra mudou muito mais do que muitos retalhistas ainda admitem.
O funil de compra já não explica grande coisa
Durante anos habituámo-nos a explicar o comportamento do consumidor através do famoso funil: descoberta, consideração e decisão.
Funcionava bem em apresentações de marketing. Era simples, elegante e fácil de explicar.
O problema é que o comportamento real das pessoas deixou de caber dentro desse modelo.
Como refere Diana Neves na entrevista:
“O funil tradicional e linear de decisão de compra, tipicamente caracterizado pela identificação da necessidade, descoberta, consideração/ avaliação e decisão, mudou. Tornou-se num processo de ciclos contínuos de descoberta, avaliação e reavaliação até à decisão…”
Quem trabalha no e-commerce reconhece isto facilmente.
O consumidor vê um vídeo no TikTok, lê um comentário no Reddit, compara preços num comparador, pergunta algo ao ChatGPT e volta dias depois para pesquisar novamente.
Quando finalmente entra numa loja online, muitas vezes já vem praticamente decidido.
A loja deixou de ser o lugar onde a decisão nasce. Muitas vezes é apenas o sítio onde a decisão se concretiza.
E isto levanta uma questão importante: será que muitas equipas de e-commerce continuam a otimizar a parte errada da jornada?
A maior batalha já não acontece dentro da loja online
Um dos pontos mais interessantes da entrevista está precisamente aqui.
Segundo Diana Neves:
“A competitividade está a perder-se maioritariamente nos estágios iniciais da jornada do cliente.”
E isto faz todo o sentido.
Durante muito tempo o foco das equipas de e-commerce esteve quase todo concentrado no interior da loja online: melhorar páginas de produto, otimizar o checkout, reduzir fricção na conversão.
Tudo isso continua a ser importante, claro. Mas cada vez mais a decisão começa fora da loja!
Começa nas redes sociais, nos motores de pesquisa, nos comparadores, nos assistentes de inteligência artificial, entre outros.
Por isso, quando o consumidor finalmente entra no site, já traz consigo um conjunto enorme de referências e expectativas.
Ignorar isso é entrar na corrida já vários metros atrás.
A pesquisa interna continua a ser um dos pontos mais fracos
Outro momento da entrevista que me parece particularmente certeiro tem a ver com a pesquisa dentro dos sites. Quantas vezes já aconteceu procurar algo numa loja online e obter resultados completamente irrelevantes?
Isto acontece porque muitos motores de pesquisa internos continuam presos a uma lógica muito básica de palavras-chave.
Enquanto isso, as pessoas habituaram-se a interagir com sistemas muito mais sofisticados. Diana Neves resume bem essa diferença:
“O consumidor começa a sentir uma discrepância muito grande entre a interação e pesquisa em assistentes conversacionais de IA generativa e a pesquisa em sites de retalhistas.”
E essa discrepância gera frustração.
Hoje em dia, as pessoas escrevem pesquisas completas, quase como se estivessem a falar com alguém e esperam que o sistema perceba intenção, contexto, necessidade.
Quando isso não acontece, a probabilidade de abandono aumenta rapidamente.
A propósito deste tema, no E-Commerce Connect deste ano tive oportunidade de conhecer melhor a Doofinder, uma empresa que trabalha precisamente este desafio da pesquisa interna em lojas online. De uma forma muito resumida, a proposta deles passa por tornar o motor de pesquisa muito mais inteligente e tolerante a linguagem natural, erros ortográficos e diferentes formas de expressar uma intenção de compra. Na prática, o objetivo é simples: garantir que o utilizador encontra rapidamente aquilo que procura, mesmo quando a pesquisa não é perfeita.
Curiosamente, muitas vezes o problema nem está apenas na tecnologia, mas sim na base de tudo: os dados do catálogo.
Produtos mal classificados. Atributos incompletos. Informação pouco estruturada. Enfim…
Sem bons dados, qualquer motor de pesquisa avançado terá sempre limitações.
Personalização não é mostrar “produtos semelhantes”
Outro ponto que achei particularmente pertinente na entrevista é a distinção entre segmentação e personalização.
Durante anos o mercado falou de personalização como se fosse uma solução mágica. Mas, na prática, o que muitas empresas fazem está longe disso. Mostrar “produtos semelhantes” ou recomendações baseadas em género ou idade dificilmente pode ser chamado personalização.
Como refere Diana Neves:
“Muitas vezes, a personalização é confundida com segmentação baseada em dados biográficos ou demográficos.”
A verdadeira personalização exige algo bem mais complexo. Devemos compreender contexto, intenção, comportamento no momento e ligar sinais diferentes: navegação, pesquisas, histórico, preferências, etc.
Sem isso, a experiência acaba por ser apenas mais uma camada de sugestões genéricas.
E os consumidores percebem isso rapidamente.
A “agentificação” pode mudar as regras do jogo
Talvez a ideia mais provocadora da entrevista seja esta:
“A agentificação do ecommerce vem revolucionar ainda mais este modelo…”
O conceito é simples, mas tem implicações enormes.
A ideia é que, num futuro próximo, parte do processo de compra poderá ser delegado a agentes de inteligência artificial. Em vez de navegar manualmente por vários sites, o consumidor poderá simplesmente pedir a um assistente digital algo como: “Encontra a secretária mais barata disponível, com entrega até dois dias.”.
O agente tratará do resto: comparar opções, verificar stock, escolher a melhor alternativa e executar a compra.
Se este cenário se concretizar, uma coisa torna-se evidente.
A relação entre consumidor e retalhista pode deixar de acontecer diretamente. O intermediário passará a ser um agente inteligente.
A tecnologia já existe (o problema está nas organizações)
Há uma frase da entrevista que resume bem o momento atual:
“A tecnologia está mais avançada do que a capacidade das organizações para a aplicar”.
É difícil discordar.
Existem ferramentas de inteligência artificial extremamente poderosas, mas muitas empresas ainda enfrentam desafios muito básicos: dados dispersos, sistemas antigos, equipas pouco preparadas para trabalhar com estas tecnologias.
Sem resolver essas fundações, a adoção de IA acaba muitas vezes por ser superficial. Implementa-se um chatbot. Automatizam-se algumas campanhas. Criam-se recomendações.
Mas o verdadeiro potencial da inteligência artificial continua por explorar.
Talvez a pergunta mais importante seja outra
No meio de todas estas tendências, há uma questão que me parece inevitável.
Durante os últimos anos, o grande objetivo do e-commerce foi levar pessoas até às lojas online. Investimos milhões em SEO, publicidade, conteúdo e otimização da conversão para conseguir isso.
Mas e se o futuro for diferente? E se o consumidor deixar simplesmente de visitar diretamente as lojas?
Se os agentes de IA passarem a intermediar cada vez mais decisões de compra, o papel do retalhista pode mudar profundamente.
A loja deixa de ser o destino final da jornada e passa a ser apenas uma peça dentro de um ecossistema muito maior.
Durante anos lutámos para trazer pessoas às nossas lojas online. Talvez agora o próximo desafio seja convencer os agentes de IA a escolherem-nos.
