Dois dias intensos de conversas sobre o presente e o futuro do e-commerce, num evento que continua a destacar-se pela proximidade entre lojas online, soluções tecnológicas e pessoas que vivem o digital no terreno.
Nos dias 4 e 5 de março estive presente na 9.ª edição do E-Commerce Connect.
Para quem trabalha neste setor, este é um daqueles eventos que vale sempre a pena acompanhar de perto. Não tanto pela dimensão do palco ou pelo número de slides apresentados, mas pela forma como consegue juntar, no mesmo espaço, quem vende online e quem constrói as soluções tecnológicas que sustentam esse ecossistema.
Essa mistura faz toda a diferença.
Ao longo do evento cruzam-se merchants, plataformas tecnológicas e especialistas em marketing, inteligência artificial, dados, logística e operações. Pessoas que vivem os desafios do e-commerce no terreno e que muitas vezes enfrentam exatamente os mesmos problemas, apenas em empresas diferentes.
É precisamente por isso que gosto tanto deste evento!
Há sessões interessantes, obviamente que sim. Mas o verdadeiro valor surge muitas vezes fora da agenda oficial. Nos corredores, nas conversas entre apresentações, nos reencontros com pessoas do setor e nas novas ligações que surgem quase por acaso.
Para quem trabalha diariamente em comércio eletrónico, esses momentos acabam por ser tão valiosos como aquilo que acontece no palco.
Ainda assim, ao longo destes dois dias houve várias sessões que me chamaram a atenção. Entre todas, três ficaram particularmente na minha memória pela pertinência dos temas que abordaram.
Sessão 1 | Da teoria à realidade: 5 verdades inconvenientes do e-commerce (Alexandre Bastos Gomes, Portugal Jewels)
Foi a primeira sessão do evento e começou de forma bastante original. Em vez de um pitch de vendas ou de uma apresentação de serviços, Alexandre Bastos Gomes abriu o E-Commerce Connect com uma análise direta e sem filtros sobre o estado do e-commerce em Portugal.
Partindo da experiência da Portugal Jewels, o Alexandre desmontou algumas ideias que muitas vezes dominam as conversas sobre crescimento digital.
Uma das primeiras constatações foi clara: o e-commerce em Portugal continua vários anos atrás de mercados mais maduros, tanto ao nível da sofisticação das estratégias como na forma como muitas empresas interpretam os seus próprios dados.
Outra provocação interessante foi a afirmação de que o tráfego continua a ser a variável mais determinante. Sem volume suficiente de utilizadores qualificados, praticamente todas as outras métricas perdem relevância.
Neste contexto, indicadores como o ROAS podem facilmente criar uma falsa sensação de eficiência quando analisados de forma isolada.
Houve também espaço para falar de reviews e reputação. Na prática, as avaliações dos clientes acabam muitas vezes por ser o reflexo mais honesto da qualidade do pós-venda. Surgem sobretudo em dois momentos: quando a experiência supera claramente as expectativas ou quando algo corre mal.
Outro ponto que gerou reflexão foi a inversão de uma narrativa muito comum no marketing: não são as marcas que geram vendas. São as vendas que constroem marca.
A recomendação do livro How Brands Grow reforçou exatamente essa ideia. Uma marca não cresce porque é amada. É amada porque é comprada por muitas pessoas.
No fundo, estas “verdades inconvenientes” funcionam como modelos mentais simples, mas muito úteis para quem gere um negócio de e-commerce no dia a dia.
Sessão 2 | O que ninguém diz sobre internalizar media no e-commerce (Margarida Oliveira, MargoAgency/Ex-Googler)
A intervenção de Margarida Oliveira trouxe uma perspetiva particularmente interessante para quem trabalha com aquisição de tráfego e performance.
Com experiência anterior na Google, a sua análise partiu de um ponto essencial: os algoritmos das plataformas de publicidade evoluíram profundamente e isso está a alterar a forma como devemos pensar media buying.
Durante muitos anos a lógica dominante foi a segmentação manual. Hoje, grande parte desse trabalho é realizado automaticamente pelos próprios algoritmos.
O verdadeiro diferencial passa cada vez mais por outro fator: a criatividade e a clareza da mensagem.
Em vez de obsessão com micro-segmentações, o foco deve estar em comunicar bem:
- Atributos claros do produto.
- Pain points do consumidor.
- Propostas de valor relevantes.
Na prática, media e criatividade passaram a funcionar como um sistema integrado.
Outro dado interessante partilhado foi o resultado de um estudo recente: o branding surge apenas na posição 17 nas prioridades dos CMOs europeus. Ainda assim, a criatividade aparece como uma das áreas onde se prevê maior investimento no futuro.
A apresentação acabou por se centrar numa questão muito concreta: faz sentido internalizar media numa operação de e-commerce?
A resposta depende de vários fatores.
Segundo Margarida Oliveira, a decisão deve considerar quatro dimensões principais:
- Unit Economics e escala
Qual é o peso do investimento em paid media no total da receita?
- Incrementalidade e medição
Existe um modelo de dados robusto que permita medir impacto real?
- Complexidade operacional
Em quantos mercados e canais opera a empresa?
- Integração com criatividade
Existe capacidade interna para produzir e testar criativos de forma consistente?
A conclusão foi bastante clara: o problema raramente está no modelo escolhido. O verdadeiro problema surge quando as empresas não sabem para onde querem ir.
Sem essa clareza estratégica, qualquer modelo acaba por falhar.
Sessão 3 | Omnisearch e GEO Agentic: a nova arquitetura da visibilidade digital (Mafalda Miguel e Diego Jiménez, Azurally)
Para mim, esta sessão acabou por ser a cereja no topo do bolo.
Não pela forma como foi apresentada, mas sobretudo pelo tema em si. Estamos a falar de uma das transformações mais relevantes que estão a acontecer neste momento no marketing digital e no e-commerce.
Aliás, arrisco dizer que este será um dos temas mais quentes do setor ao longo deste ano.
A Mafalda e o Diego trouxeram para a discussão um conceito que começa a ganhar cada vez mais relevância: Omnisearch Optimization.
Durante mais de duas décadas habituámo-nos a pensar na descoberta digital de uma forma relativamente simples. As pessoas pesquisavam no Google e as marcas competiam por visibilidade através de SEO ou publicidade.
Essa realidade está agora a mudar rapidamente.
Hoje, a descoberta acontece em muitos mais sítios. Motores de pesquisa continuam a ter um papel central, mas já não são o único ponto de entrada. Plataformas de inteligência artificial como ChatGPT ou Perplexity, redes sociais, marketplaces, pesquisa visual e assistentes digitais fazem agora parte do mesmo ecossistema de descoberta.
É neste contexto que surge o conceito de Omnisearch.
Se a pesquisa deixou de acontecer num único canal, então a estratégia de visibilidade também não pode continuar a estar concentrada apenas num.
A importância da Pegada Digital Generativa
Um dos conceitos mais interessantes apresentados foi o da Pegada Digital Generativa.
À medida que os motores de pesquisa baseados em inteligência artificial passam a sintetizar informação proveniente de múltiplas fontes, aquilo que existe online sobre uma marca passa a ter um impacto ainda maior.
As respostas geradas por IA deixam de mostrar apenas links. Em muitos casos apresentam resumos completos, construídos a partir de conteúdos disponíveis na internet.
Nesse cenário, uma presença digital bem estruturada permite reforçar autoridade, gerar confiança e atrair novas oportunidades de negócio. Quando essa presença não é gerida de forma estratégica, outras fontes acabam por moldar a narrativa sobre a marca.
Quando cada IA conta uma história diferente
Outro ponto particularmente relevante foi perceber que os diferentes motores de IA não produzem exatamente as mesmas respostas.
Dados apresentados indicam que plataformas como ChatGPT, Google AI Overviews e Google AI Mode divergem nas recomendações de marcas em cerca de 61,9% das pesquisas.
Ou seja, cada sistema constrói a sua própria interpretação da realidade com base nas fontes que encontra.
Para as marcas, isto cria um novo desafio. Já não basta trabalhar bem o posicionamento num único motor de pesquisa. É necessário garantir consistência de informação em todo o ecossistema digital.
Caso contrário pode surgir situações curiosas, mas potencialmente problemáticas: resultados deslocados entre países, confusão entre marcas com nomes semelhantes ou até informação incorreta gerada a partir de fontes incompletas.
Novos KPIs para a era da pesquisa por IA
Talvez uma das mudanças mais profundas esteja nas próprias métricas.
Durante anos habituámo-nos a medir o sucesso digital através de indicadores clássicos como tráfego orgânico, cliques ou posição média.
Com os motores generativos, parte das respostas passa a aparecer diretamente na página de resultados. Em muitos casos o utilizador obtém a informação sem precisar de visitar o site.
Estimativas apresentadas indicam que os AI Overviews podem reduzir os cliques em cerca de 30% e o AI Mode pode levar essa redução até perto de 80%.
Neste novo contexto começam a ganhar relevância métricas diferentes:
- Menções da marca.
- Citações em respostas geradas por IA.
- Visibilidade em motores generativos.
- Sentimento associado às referências da marca.
Durante anos lutámos por aparecer nos resultados de pesquisa. Agora, cada vez mais, a batalha passa por ser citado pelas próprias inteligências artificiais.
Um evento que vale muito a pena
O E-Commerce Connect continua a afirmar-se como um dos eventos mais relevantes do setor em Portugal. Não apenas pela qualidade das discussões, mas sobretudo pelo ambiente de partilha entre profissionais que vivem os mesmos desafios no dia a dia.
Fala-se menos de teoria e mais de realidade. Cruzam-se experiências práticas, estratégias de crescimento e perspetivas diferentes sobre o futuro do comércio eletrónico.
Num mercado que se transforma à velocidade do digital, momentos como este tornam-se cada vez mais importantes.
Fica também uma palavra de reconhecimento à organização. Manter, ao longo de nove edições, um evento com esta proximidade, relevância e capacidade de juntar o ecossistema do e-commerce não é tarefa simples.
E há algo que este evento continua a provar ano após ano: muitas vezes, as melhores ideias não nascem apenas no palco. Nascem nas conversas que acontecem logo a seguir.
