Há dois anos, comprar umas sapatilhas de corrida era quase um pequeno projeto pessoal
Pesquisa no Google, três ou quatro páginas de produto abertas ao mesmo tempo, um vídeo de review no YouTube, uma ida ao Reddit para perceber se aquele modelo começava a dar dores ao fim de alguns quilómetros, comparar preços, voltar atrás, hesitar mais um bocado. Em todo esse percurso existiam vários momentos onde a marca podia ganhar terreno. Cada clique era uma montra e cada página uma oportunidade para reforçar confiança, criar desejo ou convencer o cliente de que tinha encontrado “a escolha certa”.
Hoje, muita dessa jornada desapareceu.
Basta escrever algo como: “Preciso de comprar umas sapatilhas de corrida, até 150€, confortáveis para longas distâncias e com bom amortecimento” no ChatGPT, e a resposta chega já filtrada, contextualizada e resumida numa shortlist pronta a usar. O meio da viagem evaporou-se e, com ele, desapareceram também quase todos os momentos em que a marca conseguia seduzir o cliente.
A pergunta que devia deixar qualquer e-commerce manager desconfortável é esta: se a inteligência artificial comeu a parte do funil onde a marca conquistava o cliente, o que é que sobra para a marca?
Antes de continuar, um pequeno aviso
Encontrei um whitepaper que responde a esta mudança melhor do que a maioria do que tenho lido sobre IA e comércio eletrónico. Chama-se The New Economics of Checkout. Mas há um detalhe importante que vale a pena deixar já claro: o documento é da ROKT, uma empresa que vende precisamente a tecnologia que o relatório defende.
Isto não significa que a tese esteja errada, mas que o documento deve ser lido como aquilo que realmente é, content marketing extremamente bem executado (e não investigação académica independente). Alguns dos números mais fortes vêm da própria empresa. Outros vêm de entidades externas como o Baymard Institute, a Stripe ou estudos da Harris Poll.
Faço esta distinção porque muitas pessoas consomem relatórios como se fossem verdades absolutas, quando na realidade são peças de persuasão sofisticadas com dados lá pelo meio. Ainda assim, a ideia central do relatório é demasiado relevante para ser ignorada.
O funil não mudou apenas de forma, encolheu
A maioria das conversas sobre IA e comércio eletrónico continua muito concentrada na descoberta de produto:
– Como aparecer nas respostas do ChatGPT?
– Como otimizar catálogos para modelos de IA?
– Como ganhar visibilidade dentro dos assistentes?
No entanto, quase ninguém está a olhar para a consequência prática disto tudo.
As fases intermédias do funil, pesquisa, comparação, exploração de categorias, leitura de reviews e navegação por páginas de produto, estão a ser comprimidas pelos assistentes de IA. Em muitos casos, resumidas numa única interação. O cliente já não passa horas a explorar opções porque alguém, ou melhor, alguma coisa, já fez esse trabalho por ele.
E isto já não é conversa futurista.
Em apenas dois anos, a percentagem de utilizadores de internet nos Estados Unidos que usa ferramentas de IA para descobrir produtos saltou de 8% para 38%. Ao mesmo tempo, as vendas realizadas através de plataformas de IA deverão atingir os 20,9 mil milhões de dólares em 2026, quase quatro vezes mais do que no ano anterior.
Vale a pena reparar num detalhe que muita gente ignora. Isto ainda representa apenas cerca de 1,5% do comércio eletrónico global. Em valor absoluto continua a ser pequeno, mas há métricas em que o tamanho atual interessa menos do que a direção e a velocidade da mudança. Esta é uma delas.
O detalhe mais interessante aconteceu em março de 2026
A pista mais importante sobre o que aí vem apareceu quando a OpenAI recuou nos planos de permitir compras totalmente integradas dentro do ChatGPT e passou a encaminhar as transações para apps e sites dos próprios retalhistas.
A explicação oficial foi simples: as pessoas usavam o ChatGPT para pesquisar produtos, mas preferiam finalizar a compra diretamente nos sites oficiais das marcas.
Só que a história real é mais interessante do que isso.
O recuo não aconteceu apenas porque o consumidor prefere comprar na loja da marca. A verdade é que a infraestrutura ainda não estava preparada. Existiam problemas de sincronização de inventário, prevenção de fraude, gestão fiscal e integrações técnicas que simplesmente não estavam resolvidos à escala necessária. De milhões de comerciantes na Shopify, apenas uma pequena minoria tinha a funcionalidade preparada.
Ou seja, o checkout ainda ficou do lado das marcas não porque seja impossível de absorver pela IA, mas porque o ecossistema ainda não está maduro o suficiente para o fazer de forma consistente.
E isto muda completamente a conversa.
Porque, se a IA está a absorver descoberta, comparação e decisão, então o ponto mais estratégico da experiência deixa de ser a página de produto. Passa a ser o momento da transação.
O instinto que provavelmente está errado
Agora imagina este cenário típico:
O gestor de e-commerce percebe que há menos tráfego nas páginas de produto, menos navegação e tempo passado no site. O reflexo natural é tentar compensar onde ainda existe controlo: mais cross-sell, banners e sugestões. Ou seja, mais pressão no checkout ao transformar o carrinho num autêntico placard publicitário.
O problema é que os dados apontam precisamente na direção oposta.
O Baymard Institute, que estuda o abandono de carrinho há mais de uma década, aponta uma taxa média global de desistência de 70,19%. Só nos Estados Unidos e na Europa isso representa centenas de milhares de milhões de dólares em compras perdidas que podiam ter sido recuperadas.
Uma das causas mais consistentes tem um nome simples: fricção no momento do compromisso.
Cerca de 18% dos consumidores já abandonaram uma compra apenas porque o checkout era demasiado longo ou complicado. Ao mesmo tempo, o próprio Baymard estima que grandes sites de e-commerce podem aumentar a conversão em mais de 35% apenas por simplificarem o processo.
Simplificarem!
Não acrescentarem mais elementos, nem tentarem suplicar mais atenção.
Antes pelo contrário, retiraram ruído do caminho.
Existe até um estudo clássico de Iyengar e Lepper que ajuda a perceber isto de forma quase brutal. Consumidores expostos a apenas seis opções tinham dez vezes mais probabilidade de comprar do que aqueles confrontados com vinte e quatro.
A complexidade no momento da transação não cria valor. Destrói-o.
A coragem de não mostrar nada
Esta foi provavelmente a parte do relatório que mais me fez parar para pensar.
Existe um conceito chamado “supressão” e a lógica é quase desconfortável para qualquer profissional de marketing: se o sistema não encontra uma oferta verdadeiramente relevante para aquele utilizador naquele momento, então a melhor decisão é não mostrar rigorosamente nada.
Nada.
Numa indústria obcecada com impressões, ocupação de espaço e agressividade comercial, isto soa quase a heresia. Um espaço vazio parece dinheiro desperdiçado.
Mas depois aparecem os números.
Segundo um estudo da Harris Poll realizado com mais de sete mil adultos em seis países, 74% das pessoas preferem não receber oferta nenhuma do que receber uma sugestão irrelevante. Mais do que isso: 62% preferem abandonar o carrinho a lidar com interrupções sem contexto.
Isto muda completamente a forma de olhar para o checkout.
Cada recomendação mal colocada não custa apenas aquela venda específica. Gasta também a paciência do cliente para a próxima visita. E essa confiança é particularmente difícil de recuperar porque, no checkout, já não existe “mais à frente”. É o último momento da experiência.
Segundo a própria ROKT, e aqui convém lembrar que estamos novamente perante números da casa, cerca de 28% dos espaços elegíveis são deixados deliberadamente em branco, não por falta de campanhas disponíveis, mas por disciplina.
Pagar é um momento emocionalmente forte
Existe uma ideia antiga de que pagar é a parte chata da compra. O atrito final antes de receber o produto.
Mas os dados mostram quase o contrário.
73% das pessoas afirmam sentir alegria durante o checkout online. Mais de metade diz que a confirmação da compra é o momento mais satisfatório de toda a experiência e 89% afirmam sentir prazer ao concluir uma compra que desejavam há bastante tempo.
Na verdade, isto faz todo o sentido.
É o instante em que o desejo deixa de ser intenção e passa a ser realidade. O cliente já disse que sim e até já imaginou o produto na sua vida. Já está emocionalmente comprometido com a decisão.
E é precisamente por isso que encher esse momento de ruído pode sair tão caro.
Quando o checkout parece um corredor de supermercado cheio de distrações mal colocadas e irrelevantes, a marca está a mexer na parte mais sensível da experiência. Está a estragar o único momento em que o cliente estava genuinamente satisfeito por estar ali.
Cada página do checkout tem uma psicologia diferente
Outro erro muito comum é tratar o checkout como um bloco único, quando na realidade cada etapa corresponde a um estado mental diferente.
Na seleção, o cliente ainda valida a decisão e aceita relativamente bem sugestões complementares. No carrinho procura confirmação e segurança. No pagamento existe tolerância mínima para fricção. Já na confirmação acontece algo particularmente interessante: o cliente está satisfeito, aliviado e emocionalmente muito mais disponível para começar uma relação com a marca.
A mesma oferta pode aumentar conversão numa página e destruir confiança noutra.
E é precisamente esta subtileza que começa agora a separar quem percebeu a mudança de quem continua a tratar o checkout apenas como uma sequência técnica de pagamento.
O checkout deixou de ser um detalhe operacional
Há um padrão curioso em quase tudo o que se escreve atualmente sobre IA e comércio eletrónico. Fala-se constantemente de visibilidade nos chatbots, otimização para modelos e descoberta de produto. Pouca gente olha para a consequência mais importante disto tudo.
A IA não retirou apenas tráfego às marcas.
Concentrou quase todo o valor estratégico no único ponto da experiência que ainda lhes pertence.
O checkout deixou de ser apenas o fim da viagem. Passou a carregar o peso da relação inteira. Fidelização. Confiança. Cross-sell. Recompra. Experiência. Tudo concentrado nos últimos segundos da interação.
A Stripe compara este momento aos primórdios da internet nos anos 90. E isso é importante perceber porque significa que ainda estamos muito no início. Quem aprender esta disciplina agora vai acumular anos de contexto e aprendizagem que não se compram mais tarde à pressa.
E se nem o checkout estiver seguro?
Falta ainda referir algo que o próprio relatório, por razões óbvias, não faz grande questão de aprofundar.
Toda esta tese assenta na ideia de que a transação continua do lado da marca porque a IA ainda não conseguiu absorvê-la totalmente. Mas isso não é garantido.
A Google já permite concluir compras sem sair da pesquisa em alguns cenários. A Amazon está a desenvolver os seus próprios agentes de compra. E a OpenAI não abandonou a ambição de controlar o checkout, apenas ajustou temporariamente a estratégia.
O recuo de março não foi uma rendição, mas sim uma pausa estratégica.
Por isso, a verdadeira pergunta talvez seja esta: e se o checkout for apenas o próximo pedaço da jornada a desaparecer?
Se isso acontecer, muitas marcas vão perceber demasiado tarde que passaram anos obcecadas com páginas de produto enquanto ignoravam o único espaço da experiência onde ainda tinham verdadeira proximidade com o cliente.
E quando esse momento desaparecer também, já não haverá meio do funil para recuperar.
Quantas decisões dentro do checkout estão realmente a ajudar o cliente e quantas existem apenas porque “sempre foi assim”?
