O relatório da DHL mostra onde o comércio eletrónico perde vendas antes de perceber porquê
Há relatórios que se folheiam. Este leio-o todos os anos de fio a pavio e, desta vez, não foi diferente.
A DHL ouviu 29 mil compradores em 29 países e 5.800 empresas em 28 países, entre dezembro e fevereiro. São 78 páginas. É, muito provavelmente, o retrato mais honesto que vais encontrar sobre como o mundo anda a comprar e a vender online.
Li tudo, para que não tenhas de o fazer. E saí com uma ideia cravada na cabeça, daquelas que atravessam o documento de uma ponta à outra: as expectativas de quem compra estão a disparar muito mais depressa do que a capacidade das empresas em as cumprir. A DHL chama-lhe, com elegância, “o fosso entre o que os compradores esperam e o que as empresas entregam”.
Não é frase de almanaque. É o que os números gritam. Vamos a eles.
O fosso está em quase todo o lado
Repara no padrão, porque depois de o veres já não o consegues ignorar: as empresas despejam orçamento onde acham que está o crescimento, e o comprador, esse, está sentado noutro sítio à espera.
Três exemplos muito diretos:
1. Apps. 72% dos compradores fazem as suas compras sobretudo através de apps de retalhistas ou marketplaces. E quantas empresas têm app própria? 38%. Menos de metade. Na América Latina o buraco é ainda maior: 85% dos compradores preferem apps. A DHL nem disfarça, chama-lhe “the app gap”.
2. Redes sociais. 63% das empresas já vendem nas redes sociais. Mas só 45% dos compradores compram por lá. A história muda na Ásia-Pacífico, onde 66% fecham via social, mas no resto do mundo o desencontro é evidente. E o relatório vai ao osso: as marcas teimam em anúncios e influenciadores para chegar a mais gente, enquanto quem compra quer outra coisa, avaliações, opiniões de outros clientes, aquilo que soa a verdadeiro.
3. Pagamentos. As empresas oferecem, em média, 7 métodos de pagamento. O comprador usa 4. Sete. Usa quatro. Mais escolha não é melhor experiência, é barulho, e barulho custa dinheiro: 62% dos compradores largam o carrinho se não encontrarem o método que querem.
E aqui está o que importa perceber: nada disto é um problema de tecnologia, mas sim de pontaria. Ou seja, a oferta existe, só não está virada para onde a procura olha.
Achas que vendes com descontos? Esquece isso.
Esta secção, para quem vive de e-commerce, é a mais importante do relatório inteiro. E o título não é meu, é quase à letra o que a DHL escreveu:
“Deals don’t close sales — delivery does.“
Pensa bem. Passamos meses a afinar campanhas, a polir criativos, a inventar códigos de desconto. E depois, quando olhamos friamente para o que trava a compra no último passo, o último, aquele que conta, a resposta é quase sempre a mesma: logística.
Os motivos de abandono do carrinho, pela voz de quem compra:
→ 67% desistem por causa da oferta de entrega;
→ 65% porque o produto estava esgotado;
→ 63% por taxas alfandegárias inesperadas a saltar no fim;
→ 62% porque não aceitavam o método de pagamento preferido;
→ 58% pela oferta de devoluções.
E depois o número que resume tudo e que devíamos ter colado no monitor: 7 em cada 10 compradores abandonam o carrinho se não tiverem as opções de entrega ou devolução que querem. Nem sequer chegam a comprar a uma marca se não confiarem em quem lhes vai entregar a encomenda.
Agora agarra-te, porque vem aí o desencontro mais revelador de todos. Quando se pergunta às empresas que táticas mais convertem, a resposta mais repetida é “descontos e ofertas” (58%). Mas quando se pergunta aos compradores o que de facto os faria carregar no botão, a resposta número 1 é, disparada, portes grátis (41%), muito à frente de entrega mais rápida (20%) ou de mais opções de pagamento (17%).
Lê outra vez: as marcas juram que se vende com desconto, mas o comprador diz que o que pesa é a entrega. O desconto leva-o à porta. A entrega é que o faz entrar.
O consumidor já sabe mais do que tu
Há uma frase no relatório, do futurista Tom Cheesewright, que enquadra isto na perfeição: durante décadas, era o vendedor que sabia mais do que o comprador. Hoje, inverteu-se. Quem compra está, muitas vezes, mais bem informado sobre qualidade, preço e ofertas do que quem vende.
E o resultado disto é um problema de confiança que as empresas, pelos vistos, nem sequer estão a ver.
Pergunta-se aos compradores se confiam nos preços e ofertas dos retalhistas: 54% dizem confiar “completa ou maioritariamente”. Pergunta-se às empresas quanto acham que os compradores confiam nelas, e o número salta para 77%.
Há aqui um autoengano coletivo, as marcas acreditam-se bem mais credíveis do que realmente são aos olhos de quem lhes compra.
E a confiança não é igual para todos:
→ Despenca com a idade: 60% entre Millennials e Gen Z, apenas 42% entre os Baby Boomers.
→ As empresas pequenas são, curiosamente, as mais lúcidas. Pouco mais de metade acredita que os clientes confiam nos descontos sazonais, contra mais de 80% das grandes. Quanto maior a empresa, maior a ilusão.
→ E o mais irónico de tudo: os deal seekers, aqueles que andam o dia inteiro à caça da pechincha, são os que menos acreditam nela. São o grupo com a maior fatia de quem não confia de todo nas ofertas sazonais.
Para nós, que vendemos cá, há um dado que merece paragem obrigatória: Portugal é, em toda a Europa, o país onde os compradores menos confiam nas promoções sazonais. Só 36% confiam “completa ou maioritariamente”, abaixo de Espanha (52%), Alemanha (50%) e Itália (41%). Se vendes para o mercado português, pára um segundo e pensa no que isto diz sobre a forma como andas a comunicar os teus descontos.
O resto que vale mesmo a pena saber
Aqui ficam seis destaques que não cabiam nas secções de cima, mas que ninguém desta área do comércio eletrónico devia deixar passar.
1️⃣ Inteligência artificial: a adoção anda a dois tempos
Do lado das empresas, 63% já usam alguma forma de IA nas suas plataformas, e nos Emirados isto chega aos 91%, na Malásia aos 88%. Do lado de quem compra? Só 28% experimentaram IA a comprar online. O travão chama-se confiança: as maiores preocupações, de ambos os lados, são privacidade e segurança, e o receio de a IA interpretar mal o que se lhe pede. E olha que nem os entusiastas escapam, porque mesmo entre os autodenominados “hands-free shoppers“, 41% não querem saber de pesquisa por voz.
2️⃣ Cross-border: quem manda é o vizinho
As compras internacionais cresceram 10% face a 2025 e, hoje, 45% dos compradores compram além-fronteiras mais de uma vez por mês. Mas, na maioria das vezes, “lá fora” é literalmente o país do lado. O nosso caso diz tudo: 63% dos compradores portugueses compram de Espanha. Os austríacos vão à Alemanha (77%), os suíços também (72%). Proximidade, língua, logística simples. É isto que decide.
E há aqui uma contradição que diz tudo sobre o consumidor: 51% dos Baby Boomers têm medo de fraude quando compram lá fora, mas 69% compram à mesma, por causa do preço. Desconfiam e avançam na mesma. O preço fala mais alto do que o receio.
3️⃣ C2C e cacifos: metade de nós já vendeu online
1 em cada 2 compradores já vendeu qualquer coisa num marketplace. E quando chega a hora de enviar, os portugueses são um caso à parte: 71% usam cacifos para expedir o que venderam, o valor mais alto de toda a tabela do relatório, à frente da Polónia e até da China. Mas atenção à leitura, que isto é fácil de torcer: o número é sobre enviar o que vendeste em C2C. Na entrega normal das tuas compras, o português continua agarradíssimo à entrega ao domicílio (75%).
4️⃣ Subscrições: crescem, mas perdem gente pelo caminho
Mais de 1 em cada 2 compradores espera aumentar as subscrições de produto nos próximos cinco anos. E ao mesmo tempo, 39% cancelaram uma subscrição de produto só nos últimos três meses. O motivo número 1 para cancelar uma subscrição de logística não tem mistério nenhum: custa demasiado (51%).
E há um mercado onde o fosso entre procura e oferta é gritante: na América Latina, 39% dos compradores já subscrevem produtos, mas só 12% das empresas os oferecem. É dinheiro em cima da mesa à espera de quem o agarre.
Crescer é fácil, reter é que são elas!
5️⃣ Out-of-home: já não é alternativa
Quase 3 em cada 10 compradores enviam já as encomendas diretamente para pontos out-of-home, e mais de 6 em cada 10 devoluções acontecem fora de casa.
E 97% das empresas dizem que estes pontos são essenciais para garantir vendas e clientes que voltam. Os cacifos e os pontos de recolha deixaram de ser o extra simpático.
6️⃣ Sustentabilidade: querem-na verde, desde que não custe nem demore
35% dos compradores já abandonaram uma compra por falta de credenciais de sustentabilidade e 32% das empresas confirmam ver isso a acontecer.
A intenção está lá. O problema é o que vem a seguir: a maioria quer entregas mais verdes, mas só se não pagar mais nem esperar mais por elas. E é aqui que está a chave, porque 58% participariam num programa de reciclagem ou recompra da marca se as devoluções fossem grátis e fáceis.
Repara no padrão, é o mesmo de todo o relatório: a boa intenção só se concretiza quando lhe tiram a fricção pela frente. A sustentabilidade que funciona é a que não dá trabalho nenhum ao cliente.
O que fazer com tudo isto?
Se há uma única pergunta para levar deste relatório, é a que a própria DHL deixa lá no fim e que faz todo o sentido: a tua organização está focada em ganhar alcance ou em matar a fricção que te anda a comer a margem?
Os dados apontam todos para o mesmo lado, sem hesitar. O comprador de 2026 quer mais, muda de ideias num instante e chega à loja mais informado do que tu gostarias. Não engole fricção, muito menos na entrega e nas devoluções. E adota inovação, claro, mas só depois de confiar nela.
A oportunidade, no fundo, não está em fazer mais. Está em fechar, de uma vez, o fosso entre aquilo que prometemos e aquilo que entregamos.
Relatório completo disponível aqui.
