O que os dados do Opinion Box revelam sobre as decisões dos consumidores, com ideias práticas para melhorar a experiência de compra nas lojas online.
Quando as vendas ficam abaixo do esperado, é natural olhar para as campanhas. Precisamos de mais visitas? O anúncio está a chegar às pessoas certas? A promoção devia ser mais forte?
São perguntas importantes. Mas também vale a pena olhar para quem chegou à loja, encontrou o que procurava e acabou por sair sem comprar. O que faltou para essa pessoa avançar?
Foi isso que procurei perceber ao cruzar os cinco materiais do Kit E-commerce que recebi do Opinion Box. Há dados sobre compras online, experiência do cliente, entregas e abandono de cesto, além de um guia sobre comportamento do consumidor.
A leitura deixou-me uma ideia que vale a pena discutir em equipa: antes de investir mais para trazer clientes à loja, devemos perceber o que podemos melhorar para quem já lá está.
Os estudos analisam o mercado brasileiro. Os resultados não devem ser aplicados diretamente a Portugal, mas ajudam a identificar questões que também podemos investigar nas nossas lojas. E o E-Consumidor 2027, apesar do nome, apresenta respostas já recolhidas para apoiar o planeamento do próximo ano.
1. O cliente compara o preço total da compra
Um produto pode ter um bom preço e deixar de parecer tão interessante quando se acrescentam os portes. Se o cliente só descobre esse custo no final, pode voltar a comparar lojas quando já estava perto de pagar.
No E-Consumidor 2027, do Opinion Box e da Nuvemshop, 44% dos inquiridos referem os portes gratuitos ou reduzidos como uma motivação para comprar online, acima dos preços mais baixos, mencionados por 40%.
Outro estudo do Opinion Box, Frete e entregas no e-commerce 2026, mostra que 67% dizem simular frequentemente o custo da entrega com os produtos ainda no cesto.
Estes dados sugerem que adicionar um produto ao cesto também pode ser uma forma de descobrir quanto vai custar a compra. O cliente ainda pode estar a avaliar se aquela loja é a melhor opção.
Por isso, vale a pena testar a apresentação dos portes mais cedo, explicar as condições de gratuitidade e mostrar uma previsão de entrega. Quando o custo depende da morada, um simulador pode ajudar a esclarecer essa dúvida antes do checkout.
1.1 Portes grátis ajudam a vender, mas é preciso avaliar os custos
Saber que os clientes preferem portes gratuitos não chega para decidir se devemos oferecê-los. É preciso perceber se o aumento das vendas compensa o custo que a loja passa a suportar.
Ao testar um valor mínimo para portes grátis, acompanharia a conversão, o valor médio da encomenda e a margem depois dos descontos e da entrega. Também procuraria perceber quantos clientes acrescentam um artigo para atingir esse mínimo e quantos desistem.
Vender mais só é uma melhoria se o resultado também compensar para a loja. A resposta pode variar bastante entre categorias de produto e destinos de entrega.
2. Muitos abandonos começam com uma surpresa no preço
O estudo Abandono de Carrinho 2026, do Opinion Box, indica que 79% dos inquiridos dizem ter o hábito de abandonar compras, com frequência ou ocasionalmente. Isto não significa que 79% dos cestos sejam abandonados: o estudo perguntou às pessoas pelos seus hábitos.
Entre quem costuma desistir, 57% referem portes mais caros do que esperavam, 32% apontam taxas ou serviços inesperados e 27% mencionam cupões que não funcionam.
Responderam a esta pergunta apenas pessoas que costumam abandonar compras.
Antes de preparar mais uma campanha de recuperação, começaria por rever a compra do princípio ao fim. O desconto anunciado aplica-se aos produtos apresentados? As exclusões são fáceis de perceber? O cliente sabe quanto vai pagar antes de chegar à última etapa?
Faria estes testes em telemóvel, com artigos em promoção, diferentes quantidades e clientes com benefícios acumulados. Uma compra simples pode correr bem e deixar por detetar um problema que só aparece quando se juntam várias condições.
Se o cliente desiste porque as condições não eram claras, devemos começar por corrigir essa informação.
2.1 Vale a pena oferecer um desconto a quem abandona o cesto?
No mesmo estudo, 82% dos consumidores que costumam abandonar compras indicam maior propensão para regressar se receberem um cupão. É uma intenção declarada, não uma taxa de recuperação medida numa loja.
O resultado dá-nos uma boa razão para testar. Ainda assim, alguns clientes podem voltar sem desconto. E, se perceberem que recebem sempre um cupão depois de abandonar, podem começar a adiar a compra para o obter.
Para avaliar o efeito da campanha, compararia três grupos escolhidos aleatoriamente: um recebe um lembrete, outro recebe uma mensagem com desconto e outro não recebe comunicação de recuperação.
Depois, analisaria as compras e a margem de cada grupo durante o mesmo período. Precisamos de perceber quantas vendas a campanha acrescentou e quanto custou consegui-las. O relatório de cliques e vendas atribuídas ao email não responde, por si só, a essa questão.
3. As avaliações são mais úteis quando explicam o produto
No E-Consumidor 2027, as avaliações escritas e as estrelas são o conteúdo mais influente na decisão para 42% dos inquiridos. As fotografias ou os vídeos de clientes a utilizar o produto surgem com 22%.
Há outro resultado que merece atenção: 45% desconfiam de lojas que apresentam apenas classificações máximas, sem críticas.
O gráfico original inclui comparações entre edições com alterações nas opções de resposta.
Uma avaliação que diz apenas «excelente» ajuda pouco a esclarecer dúvidas. É mais útil quando explica, por exemplo, se o tamanho corresponde ao esperado, se o produto é fácil de utilizar ou se tem alguma limitação.
Ao pedir uma avaliação, podemos fazer perguntas que ajudem o cliente a dar esse detalhe: correspondeu às fotografias? Para que o utilizou? O que gostaria de ter sabido antes de comprar?
As críticas também devem ser analisadas. Podem mostrar problemas que precisamos de corrigir ou dúvidas que a página de produto ainda não esclarece. Uma resposta da marca que explica o que aconteceu e como o caso foi resolvido também dá informação a quem está a pensar comprar.
Mais do que pedir uma classificação, interessa recolher opiniões que ajudem o próximo cliente a escolher.
4. A IA reforça a importância de ter boas páginas de produto
Segundo o E-Consumidor 2027, 46% dos inquiridos já utilizaram IA generativa no contexto das compras. Entre os utilizadores, comparar produtos e esclarecer dúvidas técnicas registam, cada um, 48% de menções.
Já os chats de IA aparecem como ponto de partida da pesquisa para 5% dos inquiridos. São perguntas diferentes: ter usado IA numa compra não significa começar habitualmente a pesquisa numa dessas ferramentas.
Para quem gere uma loja, estes resultados levantam uma questão prática: que dúvidas está o cliente a tentar esclarecer fora do nosso site?
Se precisa de comparar dois modelos, confirmar uma compatibilidade ou perceber o que está incluído, a página de produto deve ajudá-lo. Rever características, medidas, fotografias e diferenças entre versões pode ser mais útil do que acrescentar texto promocional.
Uma tabela comparativa, por exemplo, pode facilitar bastante a escolha entre produtos semelhantes. É uma melhoria útil para quem chega através de uma ferramenta de IA e para qualquer outro visitante que tenha a mesma dúvida.
5. Para personalizar bem, precisamos de perceber a compra
O CX Trends 2026, do Opinion Box e da Octadesk, mostra que uma recomendação pode ser útil e, ao mesmo tempo, causar algum desconforto.
Perante uma marca que usa IA para antecipar uma necessidade, como lembrar a reposição de um produto, 37% consideram a ideia muito útil. Outros 33% acham-na útil, mas um pouco invasiva.
A recomendação pode ser útil, mas receber mensagens com demasiada frequência ou no momento errado pode incomodar o cliente.
O guia Comportamento do Consumidor, incluído no kit, lembra que quem compra nem sempre é quem escolhe ou utiliza o produto. Esta distinção tem consequências muito concretas no CRM.
Quem compra um livro infantil pode ser um pai, uma avó ou alguém à procura de um presente. Uma compra isolada pode não ser suficiente para concluir que aquela pessoa quer continuar a receber sugestões semelhantes.
Vale a pena rever as regras de recomendação, distinguir compras habituais de ocasiões pontuais e permitir que o cliente indique os seus interesses. Também é importante deixar de sugerir artigos que já comprou ou que deixaram de fazer sentido.
Ao avaliar estas comunicações, olharia para a recompra e para a margem, mas também para os cancelamentos de subscrição. Precisamos de perceber se as mensagens continuam a ser bem recebidas.
6. O pós-venda também precisa de fazer parte do trabalho de marketing
No CX Trends 2026, 67% dizem ter deixado de comprar a uma empresa, pelo menos uma vez nos últimos 12 meses, após uma experiência negativa.
O estudo mostra ainda que 63% consideram importante conseguir falar com uma pessoa quando o chatbot não chega para resolver o problema.
Estes resultados justificam uma maior proximidade entre marketing, logística e apoio ao cliente. Antes de enviar uma campanha de recompra, seria útil saber se a pessoa ainda espera por uma encomenda atrasada ou tem uma reclamação por resolver.
Sempre que os sistemas o permitam, essa informação deve ajudar a decidir o que comunicar e quando. Para um cliente com um problema em aberto, uma atualização sobre o caso pode ser mais relevante do que outra promoção.
Também convém avaliar o atendimento para além do número de respostas enviadas. O problema ficou resolvido? O cliente teve de voltar a contactar? Precisou de repetir a mesma informação a várias pessoas?
Estas perguntas ajudam a perceber se a automação está a facilitar o atendimento e onde continua a ser necessária a intervenção da equipa.
7. O que podemos melhorar já na nossa loja online?
O guia Comportamento do Consumidor recomenda combinar a análise de dados com investigação junto dos clientes. É uma boa forma de aproveitar estes materiais: usar os resultados para fazer perguntas e procurar respostas na nossa própria operação.
Levaria estas cinco questões para a próxima reunião de equipa:
– Portes: o cliente consegue perceber quanto vai pagar sem ter de chegar ao fim do checkout?
– Recuperação de cesto: sabemos quantas compras adicionais conseguimos com os descontos que oferecemos?
– Páginas de produto: que dúvidas chegam ao apoio ao cliente e poderiam ser esclarecidas antes da compra?
– CRM: as recomendações fazem sentido para aquela pessoa ou baseiam-se apenas no último artigo comprado?
– Atendimento: o cliente consegue resolver o problema sem voltar a contactar várias vezes?
A prioridade depende dos problemas de cada loja. Começaria pelo que afeta mais clientes e que a equipa tem condições para corrigir. Depois, acompanharia os resultados para perceber se a alteração ajudou.
Se já conseguimos levar o cliente até ao cesto, vale a pena perceber o que falta para que se sinta pronto para comprar (e tenha vontade de voltar).
