Um produto que vimos ontem. Um hotel que pesquisámos por curiosidade. Uma compra que ficou a meio. De repente, tudo volta a aparecer em anúncios enquanto navegamos. Coincidência? Nem por isso. É apenas o remarketing a fazer o seu trabalho.
Hoje é sexta-feira 13. Para muitos, um dia associado a superstição. Há quem evite passar por baixo de escadas, quem desconfie de gatos pretos e quem prefira simplesmente não arriscar nada fora da rotina.
Curiosamente, existe um fenómeno no digital que provoca uma sensação semelhante. Algo que reaparece quando menos esperamos e que nos faz questionar, por breves segundos, se a internet se lembra exatamente daquilo que acabámos de fazer.
Chama-se remarketing.
Qualquer pessoa que compre online com alguma frequência já viveu esta experiência. Visitamos um site, exploramos um produto, talvez até o colocamos no carrinho. Depois saímos e seguimos com o nosso dia. Horas mais tarde, o mesmo produto volta a aparecer num anúncio. Surge numa rede social, num site de notícias ou num banner aparentemente aleatório.
Não é coincidência. É estratégia.
O que é, afinal, o remarketing?
O remarketing é uma técnica de marketing digital que permite às marcas voltar a comunicar com pessoas que já tiveram algum tipo de contacto com elas. Pode tratar-se de alguém que visitou um website, explorou uma categoria de produtos, visualizou um artigo específico ou interagiu anteriormente com um anúncio.
Esta possibilidade existe graças a tecnologias que registam essas interações e permitem criar audiências com base no comportamento dos utilizadores. A partir daí, plataformas de publicidade apresentam anúncios direcionados a essas mesmas pessoas enquanto continuam a navegar pela internet.
Na prática, esta abordagem prolonga a relação entre marca e consumidor. Em vez de depender apenas da primeira visita ao site, as empresas conseguem retomar o contacto com quem já demonstrou interesse.
Num ambiente digital onde a concorrência pela atenção é enorme e as decisões de compra raramente acontecem na primeira visita, esta capacidade de voltar a aparecer no momento certo pode fazer toda a diferença.
Pequenas histórias de remarketing que todos já vivemos
Para perceber como funciona esta estratégia na prática, basta olhar para algumas situações bastante comuns para quem navega ou compra online.
O carrinho que se recusa a desaparecer
Entramos numa loja online, exploramos alguns produtos e acabamos por colocar um ou dois itens no carrinho. Talvez fosse apenas curiosidade. Talvez a intenção fosse comprar mais tarde.
Horas depois, enquanto lemos notícias ou percorremos as redes sociais, o mesmo produto volta a aparecer. O anúncio surge num banner ou entre publicações, como um pequeno lembrete de que aquela compra ficou por terminar.
No comércio eletrónico, esta é uma das aplicações mais conhecidas desta estratégia. A loja tenta recuperar um interesse que já existiu e lembra ao utilizador que ainda há algo no carrinho à espera de decisão.
A viagem que continua a aparecer
Outro exemplo muito comum acontece quando começamos a pesquisar uma viagem. Exploramos voos, comparamos hotéis e imaginamos durante alguns minutos como seria aquela escapadinha. Depois fechamos o computador sem fazer qualquer reserva.
Nos dias seguintes, o destino volta a surgir em anúncios. Fotografias do hotel que vimos, promoções de voos para o mesmo destino ou sugestões de alojamento que parecem demasiado familiares.
As plataformas de publicidade reconhecem o interesse demonstrado e tentam reativar essa intenção antes que desapareça.
O produto que regressa quando menos esperamos
Há também situações mais subtis. Visitamos a página de um produto específico e algum tempo depois esse mesmo artigo surge em anúncios enquanto navegamos por outros sites.
Pode tratar-se de um par de sapatilhas, um livro ou um gadget. A sensação é curiosa, quase como se a internet tivesse memória do que acabámos de ver.
Na realidade, trata-se apenas de uma campanha que tenta recuperar a atenção do utilizador enquanto o interesse ainda está recente.
O fantasma do carrinho abandonado
Entre todos os exemplos, o abandono de carrinho continua a ser um dos fenómenos mais relevantes para quem trabalha em e-commerce.
A situação é simples e extremamente comum. Um utilizador adiciona produtos ao carrinho e sai da loja online antes de concluir a compra. Pode ter sido falta de tempo, uma interrupção inesperada ou apenas a necessidade de pensar melhor antes de decidir.
Mais tarde, os mesmos produtos voltam a aparecer em anúncios ou numa newsletter. A marca tenta lembrar o utilizador de que aquela decisão ficou a meio.
Este comportamento faz todo o sentido do ponto de vista estratégico. As taxas de abandono de carrinho continuam muito elevadas. De acordo com uma análise agregada de vários estudos conduzida pelo Baymard Institute, cerca de 70% dos carrinhos criados em lojas online acabam por ser abandonados antes da compra.
O remarketing surge precisamente como uma forma de recuperar parte dessas oportunidades perdidas.
Entre a eficácia e a irritação
Apesar da sua eficácia, esta abordagem levanta uma questão importante:
Até que ponto deixa de ser útil e passa a ser intrusiva?
Quando aplicada com inteligência, pode funcionar como um lembrete relevante. Muitas compras online não acontecem na primeira visita porque o utilizador ainda compara opções ou avalia alternativas. Um anúncio que reaparece no momento certo pode ajudar a fechar essa decisão.
O problema surge quando a estratégia perde sensibilidade. Anúncios que se repetem vezes sem conta, produtos que continuam a aparecer semanas depois de já terem sido comprados ou campanhas que parecem seguir o utilizador por toda a internet acabam por gerar desgaste.
Um dos erros mais comuns nas campanhas de remarketing é ignorar o controlo de frequência. Quando o mesmo anúncio aparece demasiadas vezes ao mesmo utilizador, a estratégia deixa de reforçar a intenção e começa a gerar rejeição.
O verdadeiro segredo do remarketing eficaz
O remarketing que realmente funciona não repete apenas o mesmo anúncio. Procura adaptar a mensagem ao momento em que o utilizador se encontra.
As campanhas mais eficazes evoluem a comunicação ao longo do tempo. Primeiro recordam o produto visualizado. Depois reforçam confiança com avaliações de clientes ou benefícios da compra. Em alguns casos, apresentam um incentivo final que ajuda a desbloquear a decisão.
Outro erro clássico acontece quando o utilizador continua a ver anúncios de um produto que já comprou. Para além de desperdiçar investimento publicitário, transmite a sensação de que a marca não compreendeu o momento do cliente.
A abordagem mais inteligente não se limita a repetir mensagens. Procura acompanhar a jornada do consumidor.
Não é superstição. É marketing digital!
Nesta sexta-feira 13, se um anúncio voltar a aparecer depois de uma visita a uma loja online, não é azar nem coincidência.
Também não existe qualquer mistério sobrenatural por detrás disso.
Trata-se apenas de marketing digital que tenta recuperar uma oportunidade que ficou pelo caminho.
Num contexto onde a maioria das visitas a uma loja online termina sem compra, muitas conversões acontecem precisamente na segunda ou terceira interação. O remarketing existe exatamente para isso. Recordar, no momento certo, que aquela decisão ainda pode ser tomada.
No fundo, aquilo que parece um pequeno fantasma digital não passa de uma estratégia que tenta fazer algo muito simples: lembrar-nos de uma decisão que ainda ficou por tomar.
